腾讯华为齐“约车”,不止是为了分滴滴和高德的蛋糕

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随着滴滴“复出”的临近,互联网大厂正在加速争抢网约车蛋糕。

在这最后的空窗期,网约车赛道意外迎来了两位重量级新玩家:腾讯和华为。

本月下旬,许多城市的用户注意到,微信九宫格的出行服务模块新增叫车服务。字母榜(ID: wujicaijing)测试发现,“腾讯出行服务打车”已在北上广深等全国上百个城市上线。腾讯华为齐“约车”,不止是为了分滴滴和高德的蛋糕该服务采用网约车聚合模式,在不同城市接入不同服务商,包括曹操出行、首汽约车、如祺出行、T3出行、阳光出行等主要品牌,甚至将阿里系的哈啰出行囊括在内;车型则分为经济型、优选型和舒适型等。

滴滴被排除在外。腾讯华为齐“约车”,不止是为了分滴滴和高德的蛋糕目前,微信九宫格的“交通出行”板块仍然保留了滴滴小程序入口,与内含聚合打车的出行服务、火车票机票和酒店等模块并列。这意味着,腾讯并未和滴滴“割席”,但也不会把出行赛道的全部筹码都押在它身上。

几乎在同一时间,华为也加快了试水网约车的节奏。

就在滴滴被处以罚款的同一天,华为打车快应用“Petal出行”版本升级,运营区域新增杭州,成为继北京、深圳和南京之后的第四座城市。新版本介绍显示,“支持城市持续增加中。”

与腾讯类似,华为入局网约车同样选择了聚合模式,合作伙伴是首汽约车和神州专车。腾讯靠微信提供入口,华为则通过手机预装和鸿蒙系统的轻应用来实现;两者不约而同地避免让用户下载新的APP,尽可能降低使用门槛。

网约车聚合服务并不新鲜。2017年至今,高德、美团、百度等公司先后入局,一度靠高额补贴与滴滴打得有来有回,但最终并未撼动市场格局。直到2021年7月,滴滴被下架,各路诸侯迎来长达一年的机遇期,整体市场份额从10%以下增至约30%。

但腾讯和华为并未参与这场“分地运动”。直到最近几个月,两大巨头遭遇越来越大的经营压力,网约车聚合生意才进入了他们的战略视野。

向第三方网约车服务输出流量,首先能够给腾讯和华为带来稳定的现金收入。但两大巨头的目标不止于此:

腾讯能够以此为契机,探索和重新定义与“小弟”们的关系,进一步消弭“阵营”和“山头”形象、减轻监管压力,并以微信九宫格“卖水”为起点,激活内生增长动力;而华为除了给合作车企探寻更多落地场景、发掘更多B端订单的同时,也能为高精度地图提供更多测试环境和数据训练,带动整个汽车业务模块的增长。

对于滴滴而言,腾讯和华为成为中小网约车玩家的流量蓄水池,虽然短期内难以改写行业“一超多强”的格局,但也预示着竞争形态的变化。它不仅需要在业务上展开反击、收复实地,还需要重新审视与腾讯、华为的战略关系,找到一条尽可能平衡各方利益的复苏之路。腾讯华为齐“约车”,不止是为了分滴滴和高德的蛋糕腾讯华为入局聚合网约车,直接的好处是流量变现多了一条途径。相较于两家公司每年数千亿的营收规模,这笔收入虽然不会很多,但也算得上雪中送炭。

网约车资深从业者刘君华(化名)向字母榜表示,网约车聚合模式是一种非常稳定的收入来源,平台只需要分派订单,就能从接入平台收取佣金。

以高德为例,作为头部聚合平台,它的收费标准约为乘客实付金额的9%~12%,其对接的SaaS服务商白龙马收取5%~7%。

“对于不同的网约车服务,高德和白龙马的收费存在浮动空间。”刘君华说,“比如那些服务和品牌比较好的网约车,收费就会少一些;那种纯提供运力的供应商就多一些。”据他估算,网约车平台接入聚合平台后,所需付出的平台成本约为9%~14%。腾讯华为齐“约车”,不止是为了分滴滴和高德的蛋糕另一方面,腾讯和华为都面临着增长难题,需要千方百计开源节流。

今年第一季度,腾讯总营收与去年同期持平,净利润下滑51%。裁员已经在进行:CSIG(云与智慧产业事业群)和PCG(平台与内容事业群)首当其冲,随后波及各部门,就连主管游戏业务的IEG(互动娱乐事业群)也未能幸免。

但“开源”始终比“节流”更重要。增收方面,主攻B端市场的CSIG承受着不小压力。今年第一季度,腾讯来自金融科技及企业服务的营收同比增长10%,低于15%~20%的市场预期,相比去年同期的47%大幅减速。

在企业需求不振的大环境中,CSIG要想提振营收表现,不能不从C端找出路。

此前,微信已经在九宫格开辟了出行服务入口,由CSIG具体负责。某网约车平台内部人士张国强(化名)透露,“CSIG原先想做车主卡,聚合加油、用车服务之类的功能。”他说,“但后来调研发现,车主群体与网约车核心用户群高度重叠,就加了打车功能模块。”

率先接入的平台是如祺出行,2021年下半年陆续在广州、深圳、佛山等地上线,用户反馈良好。“这时候腾讯想开更多城市,但如祺目前只在大湾区运营。腾讯就开始寻求进一步放开,在不同城市接入其他网约车。”张国强说。

值得注意的是,这一功能最初叫“微信打车”,不久后改为“腾讯出行服务打车”。

与一般认知不同的是,微信九宫格的各项业务,并非完全由WXG决定。“微信只管入口,它会制定第三方服务的上线标准,并进行性能压测等,只要符合标准就能上。”张国强说,“但对于上线之后,里面具体怎么弄,微信就不管了。

华为也面临着类似局面。

2021年,华为三大支柱——消费者、运营商和企业业务均表现不佳,其中消费者业务的营收下滑49.6%,运营商业务下滑7%,企业业务增速从前一年的23%跌至2.1%。

在手机业务常年缺芯、汽车业务仍在亏损的情况下,华为需要开辟新的收入来源。在这种情况下,通过预装Petal出行“躺赚”一笔流量费,可谓顺理成章。腾讯华为齐“约车”,不止是为了分滴滴和高德的蛋糕网约车聚合服务是一门卖水生意,这正是腾讯和华为熟悉的领域。腾讯生态蔓生多条流量管道,连接着巨头羽翼之下的诸多盟友;而华为坐拥每年数千万部的手机出货量,是移动互联网公司的重要获客渠道。

不过,两大巨头此次亲自下场加码网约车,并非只为了赚取流量费。

微信是中国互联网的最大流量池,去年下半年以来,“互联互通”成为政策导向和行业共识,在监管和友商的双重压力作用下,腾讯缓缓打开了微信流量池的大门。

腾讯此前已经做了一些调整,包括有限度地开放电商外链等。如今,通过布局聚合打车,腾讯把更多网约车公司纳入微信流量的辐射范围,其中包括哈啰出行这样的对手阵营公司。这一举动四两拨千斤,能够增添腾讯主动“拆墙”、打破不必要壁垒的说服力。

此外,腾讯在二十多年间以战略投资为纽带,将半个中国互联网招致麾下,依靠盟友在不同领域攻城略地。在互联网出行赛道,滴滴一直被视为腾讯最重要的棋子。腾讯华为齐“约车”,不止是为了分滴滴和高德的蛋糕然而,在互联网反垄断的时代背景下,腾讯已经不再寻求广泛撒网,更不会主动发起代理人战争。它开始尝试在股权上与被投公司保持适当距离,并在业务上与之同场竞争。

过去一年多,腾讯逐渐降低了在京东、美团、拼多多等主要盟友的股权比例,其持有的京东股份占比从17%降至2.3%,美团和拼多多也有不同程度收缩。

滴滴的情况较为特殊:由于上市后股价萎靡,腾讯作为大股东之一,很难找到合适窗口大规模撤离。另一方面,滴滴遭遇监管调查,政策风险凸显,腾讯不可能无限期等待股价反弹。

在这种情况下,腾讯只能先从业务侧做出调整。

去年7月,滴滴被勒令下架后,许多用户注意到,微信九宫格的滴滴小程序悄然消失;一个月后,微信以“限时推广”的方式,将如祺出行小程序的入口调整至九宫格显眼位置。

如祺出行显然难以在全国市场替代滴滴。不久后,滴滴小程序重新出现在九宫格。但与此同时,腾讯开始加码聚合网约车,今年3月开始走出大湾区,截至7月12日已经覆盖全国超过100座城市。

从2020年7月微信九宫格新增“出行服务”算起,腾讯用了两年时间把出行赛道的战略布局从滴滴资源独占,变成了全行业雨露均沾。那些拿过腾讯投资的网约车平台如T3出行、如祺出行等获得更多扶持,而更多体系外的玩家也能从中受益。

滴滴不再是腾讯唯一的“亲儿子”,事实上宣告了网约车“代理人”战争的终结。而中小网约车公司借道腾讯构建的站内平台,从微信流量池中淘金,也为腾讯在更多领域向更多公司卖水描画了范式,并一定程度上缓解腾讯在互联互通和反垄断层面的压力。

另一方面,华为入局聚合网约车,其目的也不简单。

华为目前最引人注目的业务板块是汽车。过去几个月,随着问道M5、M7两款新车陆续发布,华为卖车如火如荼。但整体来看,这些车型的销量尚难以与特斯拉、比亚迪、蔚小理等比肩,距离余承东年销30万辆的目标十分遥远。

在定价和产品力旗鼓相当的情况下,华为要想让问界销量再上一个台阶,除了继续扩充门店数量、加强C端销售外,最直接的方式是锁定B端的批量订单。而网约车服务供应商恰好是优质大客户。

以Petal出行此次接入的神州专车为例,它的车源来自神州租车,而后者一直是国内最大的单一汽车采购商,高峰期的年购车成本高达数十亿元。通过与神州专车合作,华为有机会为问界找到更多销售场景。

此外,网约车服务能够产生大量城市行车数据,有助于华为继续改进Petal出行背后的花瓣地图,而高精度地图被普遍视为自动驾驶的基础技术之一。通过布局网约车聚合业务,华为在车联网、自动驾驶等前沿板块也能有所裨益。腾讯华为齐“约车”,不止是为了分滴滴和高德的蛋糕不过,高德、美团等公司的经历表明,聚合网约车并不是一个简单的生意。

在业务端,最大症结在于互联网平台难以“看透”网约车服务商,不得不承担违规风险。

按照有关规定,网约车上路拉活,需要满足营运性质、车辆和司机办理相关资格证等硬性要求。考虑到学习考证、二手车残值等因素,这是一笔不菲的费用。专车由于客单价较高、利润空间大,尚可保证较高的合规率;但快车、拼车等廉价网约车通常很难做到。

根据交通运输部发布的6月份网约车行业运行基本情况,如祺出行、享道出行等自营网约车平台的车辆及驾驶员合规率均在90%以上。相比之下,美团打车、滴滴出行由于接入大量第三方车辆,其车辆合规率均只有55%左右,近半数车辆不合规。

长期从事网约车行业的刘君华认为,聚合网约车本质上是To B业务。“腾讯没有做To B业务的基因。聚合打车看似是‘打车’,核心内容其实是‘运力拓展’。腾讯在这一块没有经验。”

“腾讯做聚合打车,这件事的ROI(投资回报率)很可能是负的。”刘君华说,“这块业务比想象中复杂得多,与给别的业务导流是两码事。之前微信九宫格给滴滴、摩拜导流,只是作为入口,里面的服务还是由第三方公司提供;现在的腾讯出行,相当于自己下场亲自做。”

而在用户侧,腾讯还需要考虑如何培育用户习惯路径。

高德、百度等平台以地图为入口,引导用户使用打车服务,有其内在合理性。但对于微信而言,它的地理位置服务属性并不突出,同时九宫格埋藏较深,用户并未形成点击进入打车的心智,能够带来多少订单存在变数。腾讯华为齐“约车”,不止是为了分滴滴和高德的蛋糕华为同样面临着不熟悉网约车业务的难题。此外,Petal出行虽然可以预装,却是一款基于鸿蒙系统的“轻应用”,需要与APP和微信小程序争夺用户打开频次,并无明显优势。

目前,华为对Petal出行的态度十分谨慎,相关负责人此前向媒体表示:“Petal出行目前处于内测中,待正式发布后,华为会对外发声。”

在未来一段时间里,华为受制于网约车领域的经验匮乏,除了不断改进Petal出行轻应用,只能依靠首汽、神州等第三方公司进行业务落地。腾讯尚可从与滴滴、如祺等公司的长期磨合中积累一些经验,华为则是完完全全的新手。

不过,两大巨头尽管不熟悉聚合打车,仍然有可能搅动整条赛道,并对滴滴构成新的威胁。

腾讯华为入局,高德是受影响最大的网约车平台之一。高德2017年就开始做聚合打车,逐渐成为这一细分领域的头部选手。

据《晚点LatePost》报道,去年8月滴滴日订单量约为2000万单,高德为500万,相当于前者的1/4。过去一年间,滴滴高德此消彼长,高德的市场占有率有望继续提升。

然而,聚合模式成就了高德,也导致它难以形成真正壁垒。

以北京市场为例,它的运力提供商包括首汽约车、神州专车、曹操出行等,与腾讯华为的同类服务高度重叠。倘若两大巨头开出更优厚的分成条件,或是直接补贴司机,高德的运力供给将遭受不小冲击。

另一方面,高德打车的用户主要来自地图服务,后者DAU(日活跃用户)过亿。这一数字固然不小,但仍与微信存在很大差距。在服务体验区别不大的情况下,部分用户将转移至更方便的微信九宫格打车,而高德很难做出有效的防御动作。

对于滴滴而言,与腾讯华为正面竞争,是一起意料之外的黑天鹅事件。以往,它的对手都是网约车公司,由于车辆司机规模、技术实力和资金储备差距巨大,他们难以在赛道内对滴滴构成实质挑战。

另一方面,滴滴已经在部署防守。今年6月,滴滴花小猪内部孵化项目“鸿鹄”曝光,采用聚合模式补充平台运力,已经接入约90家网约车公司。

但如今,腾讯华为把这些中腰部玩家聚拢起来,帮助他们发起新一轮突袭。潜在对手有了巨头的流量注入,滴滴显然不能无动于衷。

这标志着,滴滴将在击退Uber之后,第一次遭遇体量更大的对手的挑战,其中还包括自己的股东。这将是一场不对称战争,滴滴不可能继续沿袭网约车大战的打法,而是需要在更高维度上运筹帷幄,在博弈中建立新的平衡。

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