类目老大是如何打造差异化卖点的?

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所属分类:传统电商

想要做第一,先要想想怎么让自己唯一,这里的唯一,指的就是产品差异化的卖点,在唯一的差异化卖点上拼命进攻,来建立客户心智优势。当然你会问,我的差异化卖点被同行抄走了怎么办,那就只能拼速度了,谁能更快占领用户的心智。

我们先来看饮料,饮料是一个竞争超级激烈,标品白热化的市场,但是在这个市场里有一个痛点,近两年有一个很明显的市场需求,就是健康,饮料虽然很好喝。

针对这个痛点,几乎在每一个细分品类里,你都能够找到一个以健康为代表的饮料,比如这两年非常火的元气森林,元气森林首先是汽水,第二个是没有糖的汽水,虽然很甜,但是用带糖剂替代了蔗糖,所以主打卖点是零热量、零糖分,而且包装也挺洋气。

第二个是燃茶,虽然近两年不太火了,燃茶最核心的一个特点是,赤藓糖醇代替了蔗糖或白砂糖,所以燃茶虽然好喝有甜味,但几乎没有热量,没有糖分。

在超市里会看到简爱酸奶,这也是零添加,配方只是生牛乳糖和乳酸菌,主打的是健康、原汁原味,所以你看这些做饮料的,他们打的差异化卖点,就是人家甜我不用糖。

再来看下三顿半,传统速溶咖啡口感差,糖分高,经常喝咖啡的人其实不喜欢喝速溶咖啡的,但是如果要泡一杯咖啡就比较麻烦,于是三顿半发明了冷萃咖啡,三秒内可以溶于任何液体,而且保留了咖啡原始香气香味。

这个技术原来是应用在物制药上的,说白了就是冻干技术,冻干就是把一个东西迅速冷却到零下200多度,让它的水分快速蒸发,然后变成冻干产品,三顿半就是用这个技术跑到类目第一,所以,三顿半核心的差异化是,拿别的领域的技术,应用到了自己的产品上面。

你也可以去打不同的文化,近两年在淘宝上也非常流行,比如汉口二厂打的是怀旧,武汉有一个80年代的二厂汽水,随着时代,工厂可能没有了倒闭了,于是这个品牌被拿出来了,做成了新品牌汉口二厂。

这个品牌打的是怀旧,用80后或者90后的怀旧情怀,去引爆朋友圈,所以一小瓶汽水要卖到8块多,卖的是怀旧。

第二个最经典的案例是现在美妆类目的大哥花西子,花西子主打东方人的美、东方彩妆,因为大家用的化妆品都是外来的,所以对于我们传统人的认知,化妆品的好品牌兰蔻、欧莱雅、美宝莲都是国外的,不见得适合东方人。

花西子就找到了这样子的一个市场定位,主打东方人的美,东方彩妆,所以你看花西子所有的页面,推广,文案,视觉都围绕着一个主题,甚至是产品,在口红上雕刻花纹。

这样的定位太精彩了,所以为什么花西子那么成功,李佳琦愿意跟这个品牌去深度绑定,就是因为他找到了这样子一个定位,而且价格也不贵,所以在不同的市场,不同的类目里,都能够找到10分场景10分定位。

当然往大的说,我们可以做一个新的定位品牌,往小的说也能够切到一个细分市场,比如做运动服的,你绝对不能够去做大路通货的运动服,这样你绝对做不起来。这也不是怀疑你的能力,也不是怀疑你的供应链,但是这个市场已经没有你能够站得住脚的容量了,如果要做起来,唯一能够去做的,就是在品类里找细分市场。

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