[深度解析]10%的人才了解的直通车人群真相

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所属分类:传统电商

众所周知直通车付费拉动搜索流量,你只要做了,不管多少总会有点效果,这是从直通车诞生那天起,一直长期有效的方法,现在的问题是,新手如何在操作直通车的时候,用更少的付费提升搜索流量,这是卖家需要弄明白的,也是我们今天要分享的知识点。

我曾经问过直通车的小二同样的问题,就是搜索和直通车有什么关系?他们的答案就是直通车是专门的直通车部门去制定算法,虽然在搜索结果里同时展示,但是两个渠道,两种算法,互相影响不大。

就好像,如果你在类似于淘宝客这种阿里妈妈的渠道拿了很多流量,但是转化率很差,不会影响淘宝搜索一样,从单个维度上来看,如果你在直通车的转化率很低,其实不影响搜索的展现数据。说到这里,很多掌柜可能会疑惑,那为什么我们在推爆款的时候,直通车往往比其它渠道更好用?

答案是,如果用户在搜索端只点直通车的宝贝,完成购买,没有去点击任何其它宝贝,那么结果是直通车的成交和淘宝客的成交几乎相同权重;但是,如果用户在搜索的时候点了搜索结果的其它宝贝,最后又点了直通车的宝贝成交,那么这时候直通车就不仅是直通车,就变成搜索结果宝贝当中的一个,而这时候的成交,就和顾客通过搜索入口成交的权重相同,远高于通过淘宝客或者直接链接的成交。

我们做淘宝做这么久了,对于真实用户的购买行径应该大致都清楚了,在购买的时候,身为买家几乎不可能只搜索一个词,点击一个链接就会完成购买。那么,单从这个角度看,绝大多数直通车的成交会算进搜索的成交权重里,并且也会有货比三家等行为权重,综上所述,虽然直通车和搜索是两个部门,独立制定算法,但是因为他们都在一个搜索结果里,会因为顾客的交叉点击行为完成融合,所以,直通车目前仍然是对搜索权重提升最好的渠道。

那么,既然直通车对于搜索权重提升很有效,那我们用直通车提升搜索权重,里面有一个点是离不开的,那就是“人群”,直通车人群底层逻辑很多人都认为直通车人群太复杂,今天就带大家非常系统的学习一下人群,从底层逻辑到组合方法到最后的优化,内容会非常的透彻,相信大家听完之后,会觉得人群特别简单。

淘宝人群由定向人群以及基础属性人群组成。关于定向这一块就不做过多叙述了,都有写功能是什么,而我们今天聊的重点就是基础属性人群。
[深度解析]10%的人才了解的直通车人群真相我们可以看到基础属性人群里面包含:人口属性人群、天气属性人群、淘宝属性人群、节日属性人群。在这里我们往往不会直接打开这四个人群开关,因为当你打开之后,会发现其实研究的是同一个对象,这个对象都是关键字的人群。

我们重点看管的多数情况下是人口属性人群。

一、人群溢价的意义

我们都知道的是所谓的人群,其实是建立在关键字的基础上的。在这里,我们先不谈如何组合关键字人群标签,先来聊一下人群的意义。我们利用人群,往往是想让数据更好。即率的提升和量的提升,来达到推广的目的,从而影响我们的免费搜索。

对于一个关键字而言,假设我们一直存在于首位的时候,其实可以发现,你无论添加或者不添加人群,这个时候人群他都是存在的,你无法通过人群溢价的方式而对你的数据做出任何的改变。因为你此时展现的就是这个关键字的所有人群,这个人群不会因为你溢价的控制而出现任何变化,他总是存在的,因此在直通车一直处于首位的时候,其实人群的打开没有任何意义。

而我们利用直通车的目的,是想让数据更好,想让数据更好则需要获取更多的优质展现(即:点击率高、收藏、加购、转换好的关键字人群展现),同时尽可能的不获取垃圾展现(影响我们想达到的效果的数据)。

我们想要提升人群数据,在这时方法就已经出来了。即通过关键字低出价,人群高溢价的方式来解决这个问题。我们的目的是获取更好的优质人群数据,如果你的关键字出价很高,排名很靠前,这种情况人群其实相对没多大意义,就跟我在做的一个假设你的展现一直存在于首位一样,因为在你关键字展现排名高的情况下,你无论怎么调整人群溢价,这个人群始终是存在的,他也会进入你的人群系统,在这时候,你溢价300%或者5%也好,依然会被展示进去,你会发现5%和300%的点击量并不会因为你溢价的改变,而造成展现的增加或者减少。

因此我们解决这个问题的办法就是尽可能的关键字低出价,通过人群高溢价的方式来进行改变。因此当你明白这个逻辑的时候,其实至于溢价多少,自己已经知道怎么去做决定了。

只要关键字低出价,从关键字的直接出价上面,关键字获取不到展现,而通过人群溢价的方式去获取展现。你溢价多少能够做到,那么人群溢价具体多少,就是你说了算。我们的核心点就是通过关键字的出价,不会获取太多展现。通过人群溢价的方式获取更多的展现。

把人群的意义弄懂了,那么标签的组合才会有意义。

二、人群标签的组合
[深度解析]10%的人才了解的直通车人群真相首先我们要弄清楚的一个问题就是,人群属性

1、标签的理解

女和男是属于同级,但是不同属性。因此我们在对标签进行组合的时候,不能够同时存在两个同级属性,因为你同时添加同级人群不同属性,只会造成优化不够精细化。比如说你卖的是连衣裙提供给18-24岁女性穿的,你这时候标签设置了女 18-24 30-34.在年龄上面组合了18-24和30-34这两个标签,而你的衣服提供给18-24岁女性的,因此在此时就做不到精细化的提升。因此人群标签组合的时候,同级是最好不要组合一起的。

2、人群标签的组合

那么我们如何对人群标签进行组合呢?

我们上面说过同级最好不要组合在一起,在这里还有一点非常的重要,就是我们在首先要组合出来的一人群标签人群数的获取要尽可能的大,如果组合的一级人群的人群数较小,就会发现优化数据没有意义,点击量太少。我们可以把更够组合出来获取人群数最大的人群作为主人群标签。比如18-24女如果人群数比较大,其实可以作为自己的主人群标签,这个标签需要满足的条件就是可以给你带来转换。接下来就把18-24女这个标签和其他属性标签进行组合优化即可。

因此在人群标签组合的这个环节,值得关注的其实有两点:A.主人群标签的人群数要尽可能的大B.主人群标签能够给你带来成交

这样我们就完成了对自己店铺人群标签的组合,看到这里我相信大家就能够结合自己行业的人群去对自己的标签进行判断和设置。

而针对于我个人而言,如果产品的客单价较低,我个人觉得没多大必要去关心人群问题,因为客单价低的情况下,你的人群本身相对就很大。相反如果你的产品的确很挑人群,那么人群的优化就必须得到足够的重视。

那么在操作的时候,对于不理想的人群,则可以选择降低溢价,对表现好的人群则提升溢价。

那么除了基础属性人群以外,我简单的为大家讲一下定向人群的划分逻辑,按照人群和店铺或者行业的关系,可以分为店铺人群,竞品人群和行业人群,

店铺人群就是和我自己的店铺或者是我的产品产生过关系的人群,比如浏览过,或者收藏加购过本店或者本宝贝的人群,竞品人群就是浏览或者加购过竞品的人群,

行业人群,就是一级类目或者是这个行业的大的人群,比如连衣裙的行业人群可能是女装人群。这三类人群到底哪个人群更加精准,肯定进过我的店铺的人群是最精准的人群,他对我产品感兴趣,才进我的店铺嘛,按照精准性排个序就是:店铺人群大于行业人群大于竞品人群大于行业人群。这里面还有个问题,竞品人群是一个非常不稳定的人群,因为竞品是系统通过计算得来的,谁都不知道系统到底把谁定义为我的竞品。所以这个人群实际上非常不稳定!特别是在新品期,或者你刚做完基础的销量。

总的来说直通车的人群逻辑,其实也就几个维度。

1、抓取范围,抓取范围越久,人群越稳定,最稳定的是基础属性人群,

2、精准性,可以通过和店铺的关系来分析,自己的店铺关系越近,人群精准性越好

3、放大镜人群,后台有三个人群有放大镜的功能,智能拉新,优质人群拓展,和店铺长期价值人群。这三个人群的功能都一致的,就是把某一部分优质人群的数据放大,带来更多的精准流量,它们三个的区别是什么呢?举个例子,我已经找到直通车非常好的基础属性人群,比如是女18~24岁,这个数据非常好,我就可以用这三个人群里面的一种,去把这个人群的数据放大,只不过智能拉新放大的是这个直通车单元的优质的人群。

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