斯强益生菌的底层逻辑与创新机会

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所属分类:减肥减脂

随着人们健康意识的不断增强,对功能性产品的需求从专业补剂向简单食品转移,益生菌作为重要的、普适性较强的功能成分之一,出现在越来越多的细分品类之中,目前主要应用在三大方面——功能性食品、保健食品、益生菌原料

斯强益生菌的底层逻辑与创新机会

益生菌产品应用领域

来源:公开资料整理

益生菌功能概念获得大众认知,市场接受度强,主打益生菌成分的产品和品牌无需付出大量成本培育消费市场目标用户,加之目标用户大量扩充,产品市场天花板拉高,这将直接导致计划破圈至简易益生菌大众线的专业厂家直接受益

对大众线产品而言,用户对食品的需求和要求在不断提升,对食品生产商无疑提出了更大的挑战,尤其是消费者想通过食补获得相应功能的补充,将倒逼食品饮料厂商对功能性领域更加专业、科学,而不只是完成消费品产品的本质,或者只是把食品做的好吃。

我们发现,随着某细分功能成分和功能性的市场普及度和消费意识的加深,主打该功能成分的产品在专业性和大众性的边界逐渐模糊、彼此渗透、相互破圈和融合。消费品牌注重提升专业性,专业品牌在加强与消费者的沟通,产品逐渐从药店药房扩展到商超便利店。

在当下这个时点我们观察到国内益生菌一些产品的动向。

一方面,在大众线产品领域,乳制品利用益生菌深耕产品的功能性和口感形态创新,同时越来越多的非乳制品消费品类在主打益生菌成分,比如休闲零食、儿童食品、宠物食品、饮料等食品消费品不断出现。

另一方面,专业线产品领域的企业商家正在突围到大众消费品领域。并且在大众线提升专业线,专业线破圈至简易功能食品的双向变动过程中,益生菌产品的专业线和大众线逐渐模糊,出现一些过渡型产品。

益生菌产品也出现了介于专业线和大众线之间的过度性产品,一种是由生物制药企业生产消费级功能食品,增进与C端消费者的沟通距离,正在向大众产品线破圈,比如江中。

另一种形式是新兴品牌用“专业感”产品对应到消费形态和消费场景,具有补剂、片剂等专业产品形态,但被消费市场认可的益生菌补剂产品。比如,超级补丁和WonderLab。

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超级补丁益生菌产品

图片来源:超级补丁天猫旗舰店

另外,食品饮料中,益生菌不再是乳制品的独特优势,随着益生菌技术革新,新菌种的发现,益生菌可应用于非乳制品消费品类,这无疑拉高了益生菌市场的天花板。

而近期益生菌供应商合作品类扩增,益生菌第一股科拓恒通IPO,国内益生菌市场有可能将迎来新一轮增长期,我们对如何利用益生菌做产品创新这个课题十分好奇,如何利用益生菌产品创新把握住国内功能性子品类的红利期是我们好奇的期待。

因此,撰写本文的研究目的有二:一是,大众消费品类中,酸奶作为传统优势品类如何做益生菌产品创新?放眼食品饮料其他品类如何利用益生菌进行产品创新?二是,在专业化消费品类中,固体饮料、胶囊等营养补给和解决方案在如何做创新,是依靠菌种还是破圈,是否有望从小众专业性破圈至大众消费市场?

因此,这篇文章共有以下四个部分的内容:

1、益生菌产品创新发展契机的底层逻辑是什么?

2、大众线益生菌产品正在如何创新,走在前沿的发达市场在做哪些事?

3、专业线益生菌产品创新的核心关键点是什么,发达的市场正在做怎样的专业益生菌产品?

4、国内的益生菌产品创新机会在哪里?

01

益生菌产品创新发展契机的底层逻辑是什么?

1、功能性消费需求在国内进入红利期,养生观念认知提升呈现出功能性聚焦和垂直人群聚焦

深耕食品饮料领域的人士几乎都看到了国内功能性消费市场正在蓄势待发,包括益生菌类、膳食纤维类、不饱和脂肪酸类、维生素类、矿物质类、蛋白质氨基酸及肽相关、传统滋补食品以及去除某些成分的食品。

越来越多的国人愿意通过食补食疗、膳食营养补充剂、运动健身、调整生活作息、中医草药调理等多种方式“注重养生”,让自己最大程度上保持身体健康,对于疾病“防大于治”的观念深入人心,人们更关注日常与自身健康相关的精神健康、消化健康、代谢健康、运动健康、皮肤健康、大脑健康等方面。

根据艾媒咨询的市场调研数据显示,截止2019年12月,中国消费者选择养生保健方式的意愿从高到低分别是食补(57.8%)、膳食补充剂(48.6%)、运动健身(35.3%)、规律作息(26.9%)、中医调理(14.6%)、其他(11.9%)。网民保健食品消费的功能性偏好从高到低分别是营养补充(67.9%)、传统滋补(37.7%)、美颜塑身(28.3%)、疾病养护(27.4%)、明目减压(19.8%)、内分泌调节(17.0%)、备孕(10.4%)。

功能性趋势下的日常消费需求不断增强。横向看,消费市场正发生更广的普及和用户裂变,纵向看,消费者对单一功能性的需求在认知程度和接受程度上也在逐渐呈现系统性和专业化,人们对待养生的态度更加科学和客观,功能性营养补充的消费环境正在发生良性转变。

随着人们对健康意识的增强,产品不断向外延伸,“健康养生”观念在消费市场渗透率空前高涨。人们用“健康性”审视产品的营养成分,关注产品加工程度、主要原料和宣传点等产品特性。消费者对营养保健的诉求也在逐渐从药店货架上的营养保健品转向超市货架上的食品消费品。

人们对食品饮料的产品需求也逐渐向天然健康和功能性发展,尤其是不满足于“健康无负担”,更在日常饮食中满足日对常功能性的需求,包括肠道功能、免疫力健康、骨骼营养、大脑功能、睡眠健康、提升代谢等功能性。

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健康化需求升级为功能性需求

图片来源:FoodPlus研究团队

根据我们的观察,功能性产品正在扩充超市货架,向更简易的功能食品转变,基于专业性而非概念,并能满足功能需求的多样性是符合当下功能性消费需求的基础。

在子品类发展方面,按功能性专业程度看,产品子品类分别以OTC药品、营养保健品、膳食补充剂、功能性食品依次减弱,但同时品类受众群体也依次呈几何级倍增;按市场增速和市场份额看,草本植物膳食补充剂、矿物质补充、维生素类补充等品类是发展历时最久,消费认知最成熟的品类,当前市场份额均过百亿,但增速较低;而营养补充饮品、OTC减肥药、运动营养、益生菌等子品类是当前国内功能消费市场的“明星品类”,具有增速快、市场空间尚未完全打开的发展潜力。

在具体功效方面,消费者关注日常功能场景,食补的养生意识促使功能性食品在消费市场如毛细血管一样分布在消费细分品类之中,少生病,多养生。

在人群和场景方面,更加聚焦和细分,比如儿童的免疫力、母婴的孕期营养、女性的美容美肤,老人消化代谢及骨健康。

在功能成分方面,天然原料、药食同源的植物性成分、滋补食物品类比较受国内消费者认可,凸显对目标人群的适用性和植物性或天然原料。

从产品角度看,产品发展路径呈现出“毛细血管化”,分别体现在多元化、多品类、多功能、多场景、多渠道等。

从消费用户角度看,核心人群年轻化,不仅包括进入中年的“8090后”也延伸到了正值青春活力的“00后”和“10后”,而这批关注功能性和消费养生的人群也正是消费市场的主力群体。

综上,益生菌因其培育程度和存续较久的关系,比新兴产品类型的市场份额大,消费升级下比营养补充产品增速快,益生菌不是单一营养素,是有益活菌的集合,在消费升级下深挖创新点的机会也更多,配合产品更具灵活性等诸多优点,菌种的复配,根据功能场景、产品品类能灵活应用结合。从我国和全球范围来看,含益生菌已发展成为消费者接受程度最高的功能性成分之一。

2、近五年国内消费者对肠道健康高度关注,肠道健康相关食物已成为国人日常饮食倾向

我们分别按肠道健康高度相关的食品品类和功能成分拉出近十年的百度指数走势以便观察人们关注度的变化,可以看出:从2014年开始,人们对肠道健康的关注度逐渐提升,2016年迎来肠道功能健康产品市场的井喷期。

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肠道健康食物品类关注指数

图片来源:百度指数

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肠道健康功能成分关注指数

图片来源:百度指数

第一,从产品品类看,酸奶和燕麦呈现平缓上升的趋势,且具有明显周期性,是肠道功能相关的相对成熟的品类;受到消费认可的新晋“超级食物”是富含膳食纤维的藜麦、奇亚籽。

2014年-2016年呈现出平缓上升的关注趋势,2016年之后受关注程度显著上升,并呈现出明显的周期性变化,「合生元」婴幼儿益生菌冲剂在2016年-2018年销量稳步攀升,有理由相信这两个食物具有较高的市场培育水平,已成为受消费者认可的“超级食物”。

第二,从功能成分看,益生菌和膳食纤维是最受关注的两大功能性成分,但两大成分的逻辑却很不一样。

膳食纤维较多的体现在食物本身,例如某食物富含膳食纤维;益生菌因其菌种功能多样性,是“益生菌+”的模式,如某款产品主打添加某益生菌对身体具有哪些助益。其中,益生菌的关注度在2016年-2018年呈现出显而易见的“异军突起”,同期,「合生元」婴幼儿益生菌冲剂销量稳步攀升,合生元益生菌终端消费品销售额在2016年- 2018年增速分别达到 29.82%、 54.84%和 33.63%。

第三,人们对肠道健康关注具有周期性,一年为周期,夏季达到高峰。以每年2、3月到7、8月为上升期,9月至次年1月呈现下降趋势,夏季人们对肠道功能关注度最高,成熟的品类这一特征最为明显,也可将是否具有明显周期性作为细分品类市场阶段的判断依据。

3、免疫健康在疫情后驱动强劲,益生菌兼顾消化健康与免疫健康成为倾向性消费选择

受新冠疫情影响,机体功能健康在极短的时间内受到全球的重视,尤其是作为第一健康道屏障的免疫健康,以及有助于吸收和排毒的肠道健康。

而肠道同时作为最大的消化器官,和最重要的免疫器官,维持肠道健康自然成为当前养生不可规避的问题,同时也是市场受众最广的功能性需求。而肠道被视作与健康关系最紧密的地方不止于此。

比如,肠道产生的信号因子使其成为一个虚拟的内分泌器官,可以说是能够促进宿主体内循环信号因子的最大器官;能够跨越肠道上皮屏障的细菌代谢产物(如短链脂肪酸、脂多糖、维生素和多酚等)有助于或干扰肠外器官或组织的功能;免疫细胞在肠中启动,在细胞外组织中归巢;神经系统能够将信号从肠道传递到大脑,从而干扰大脑的活动。

肠道健康除了肠道自身,它还涉及精神、心血管、代谢、免疫和肌肉骨骼健康,对健康至关重要,在疾病中扮演重要角色。

双黄连口服液、板蓝根等中成药OTC在疫情期间遭遇抢购,是人们对于注重提升免疫力防范疾病的表现。益生菌功效多样,是功能性食品重要组成。益生菌在进入肠道后,会与肠道中原有菌群发生栖生、共生、偏生、竞争和吞噬等复杂的关系,最终起到促进机体健康的作用。目前已发现的益生菌有十几种,主要功能包括降血糖、抗氧化、防感染、提高机体免疫力等。

益生菌作为功能性食品的分支,有两个明显优势&特点:一是属于功能性标签,但是在众多功能性产品中是市场培育成熟度最高的品类之一,市场培育阶段成熟,科学专业性的普及程度高;二是可作为专业功能性产品和大众消费品的过渡品类,破圈大众消费潜力大。

但反观益生菌产品的发展历程,一直以来,“添加益生菌”都是乳制品和补剂在“安分守己”地创新,当前大众消费品纷纷切入,使益生菌创新话题热火,从而有一些非常值得深入思考的问题。例如:是否是疫情催化了益生菌的大众创新?疫情前后,益生菌产品需求是否被过多放大?如果没有,产品创新的基准线在哪,底层逻辑是什么?

益生菌的定义:2000年后国内外通过行业规范、专家小组对益生菌进行定义和描述,从“对人和动物有益的菌”解释活菌体、死菌体、菌体成分和代谢产物的粗犷层面,修正到“通过摄入足够数量的活性微生物对宿主起到有益健康的作用”,关键在于微生物、生物活性、有益健康三方面。

我国卫计委发布人体可食用的益生菌菌属共8个,涵盖33个菌种。其中,13种益生菌已应用于酸奶产品;而嗜酸乳杆菌、动物双歧杆菌、乳双歧杆菌、鼠李糖乳杆菌、发酵乳杆菌、短双歧杆菌、罗伊氏乳杆菌7种被允许添加在婴幼儿食品中。

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食品饮料中被允许添加的益生菌名单

信息来源:卫计委

益生菌这个概念从2000年左右开始,随着酸奶产品的发展和普及而发展成功能性市场最成熟的功能成分之一。酸奶助消化,益生菌有利于肠道健康的概念深入人心,而自2014年后,人们已经对肠道健康相关的概念、食物和成分加深关注度,这也促使越来越多的食品饮料开始添加益生菌,甚至会强调产品里添加的具体菌种、菌株及功能。

在大众化产品线领域,一方面,作为益生菌功能普及最大功臣的酸奶产品在利用益生菌做功能性产品升级;另一方面,零食、饮料、宠物食品、饲料、美妆产品等消费品也添加益生菌提升消化功能或免疫功能。

这个现象普遍从益生菌易于肠道的概念发展起来。一方面预示着益生菌成分产品获得较高的市场普及度,有向进阶专业功能性发展的可能;另一方面,促使益生菌产品从酸奶、乳酸菌饮料等乳制品向外围品类延展到更多大众消费品类,包括饮料、休闲零食、儿童零食、宠物食品等。

02

大众线益生菌产品正在如何创新,走在前沿的发达市场在做哪些事?

2019 年,Nutrition Business Journal发布的《NBJ 补充剂商业报告》之中,有一项数据格外引人注目,并令业内观察家深感担忧:益生菌补充剂销售增幅由 2017 年的 17.1%下降到 2018 年的 10.2%,但据我们的观察,这个更多的是关于产品构成以及形式,而不是消费者,人们并没有放弃益生菌,他们只是希望它们出现在更多日常食物中,而不是药片胶囊里。

这也体现在诸多功能性食品中国,人们对日常饮食的要求和需求在逐渐增加,超市货架的大众线消费食品“好吃+成分热量轻负担+有一定程度的有益”满足消费者佛系养生的当下需求而深受消费者喜爱。

益生菌成分,早期是随着达能酸奶和日本养乐多的面市开始走向商业化和规模产业化。在消费品领域,达能首次宣称的概念是发酵食品及其所含的细菌(当时还不被称为益生菌)可以针对肠道及其菌群,为人们带来健康。而当时对于益生菌的定义尚不明确,也没有明确清晰的标准。

发展至今,随着肠道菌群领域的科技进步,已经发展成“精准益生菌”的概念。精准益生菌将根据使用者的饮食、表型、生活方式、年龄、性别、基因和菌群进行定制,首个产品案例是添加了保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌发酵后的酸奶。目前,我国益生菌在食品领域的应用主要为将益生菌添加于婴幼儿奶粉、酸奶、饮料中。

1、乳制品应用性创新

益生菌在食品饮料领域应用已久,逐渐发展成熟,益生菌的商业化也已经非常成熟。第一个品类是乳制品,人们第一个想到就是酸奶和乳酸菌饮料,也正是这两个品类,成为了培育益生菌市场最大的功臣。

酸奶含益生菌助消化的产品形象深入人心,过去的酸奶产品大多是添加嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌两大发酵菌种,通过发酵产生有益菌群的低温酸奶产品。而现在的酸奶产品已经可以通过特定菌种和菌株,从而实现产品差异化定位,并且受到了市场的好评。

例如,蒙牛乳业已经先后推出了添加动物双歧杆菌BB-12的“冠益乳”、添加乳双歧杆菌V9的“欧式炭烧”酸奶。创新酸奶产品的功能性、产品形态、口味口感,益生菌成为锻造酸奶产品差异化的有效途径。

乳酸菌饮料中,日本的“养乐多”是典型代表,经久不衰。日本科学家代田稔1930 年在实验室强化培育出了干酪乳杆菌代田株(Lactobacillus casei strain Shirota),并于1935年开始生产和销售添加了干酪乳杆菌代田株活菌的“养乐多活菌型乳酸菌乳饮品”。经过80余年发展,“养乐多”已经进入了全球38个国家和地区,成长为全球益生菌行业的跨国巨头,2019年全球销量近150亿瓶。

2002 年“养乐多” 开始进入中国大陆市场,2019年销量达27.47亿瓶,2011-2019年销量 CAGR 为21.1%,仅2019年增速仍达7.5%。乳酸菌饮料这个品类也是国内各大乳企的分领地,继味全推出“味全活性乳酸菌”之后,蒙牛“优益 C”、伊利“每益添”也都受到消费者的广泛欢迎。可以从侧面说明中国消费市场对益生菌产品的接受认可度是较高的。

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2011年-2019年养乐多在中国的销售情况

信息来源:公开资料

国内乳品在益生菌产品应用和研发能力都投入了大量精力。优势菌种到专利菌株,从国外引进到自主研发,无论是大型乳企还是新型乳企都在用益生菌在功能性和口感方面进行产品创新。

“酸奶产品含益生菌”向“某款酸奶含某益生菌种/益生菌株”转变的过程中不难看出酸奶作为大众日常消费品类在功能的专业性上不断拔高,随着益生菌的在产品创新的应用普及,零食、饮料、宠物零食等更广范的消费品类开始添加益生菌,突出产品的健康特征或功能性。

在大众线益生菌的产品应用创新中,包括酸奶产品的“益生菌种/菌株+”和其他日常食品饮料产品的“益生菌+X”的模式。

首先,乳制品中以酸奶产品为创新核心应用产品。目前菌种的应用大致分为三个应用维度:第一层是几乎所有酸奶产品都含有的基础发酵菌种——嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌;第二层是功能性菌种菌株的应用,从2015年开始,双歧杆菌、植物乳杆菌、鼠李糖乳杆菌陆续作为功能性菌种,成为益生菌酸奶产品创新的发力点;第三层是提升产品口感的菌种菌株。

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国内主流益生菌酸奶产品情况

资料来源:公开信息整理

国内益生菌酸奶创新案例:目前国内乳企应用益生菌酸奶做产品创新主要体现在功能性创新和口感创新方面。

功能性创新方面主要采用两歧双歧杆菌、乳双歧杆菌、长双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、植物乳杆菌、鼠李糖乳杆菌、干酪乳杆菌、副干酪乳杆菌等八大有益菌种,从当前市面益生菌酸奶配料的统计来看,植物乳杆菌、鼠李糖乳杆菌、双歧杆菌是应用最多的功能性菌种。

乳酸乳球菌、干酪乳杆菌、副干酪乳杆菌对酸奶口感的差异化贡献较大。功能性益生菌酸奶在创新方式上,分为添加专利菌种和添加多菌种的方式。

国外酸奶产品在益生菌方面的创新比国内早很多年,利用益生菌做产品创新更是老生常谈,目前国外的食品消费品行业中,益生菌成分是个普遍又通用的健康成分,绝大多数品牌将「健康」「营养」「天然」「功能」作为产品和品牌的核心基石,尤其是酸奶这个本身立足健康功能的品类。

比如达能推出益生菌婴幼儿奶粉,Chobani推出益生菌草本果汁,国外的益生菌酸奶创新更多关注和侧重在产品与品牌互利互生的生态格局。这些举足轻重的乳企正在利用益生菌改变消费者对其是一家酸奶公司的固有印象。突破酸奶的品类限制,使产品格局更生态化,如何借助益生菌产品线辅助品牌格调的定位和产品定位。

单一菌种+功能创新: 目前国内乳企在功能性创新方面主要采用植物乳杆菌、鼠李糖乳杆菌、双歧杆菌。例如蒙牛「冠益乳」系列添加的动物双歧杆菌乳双歧亚种「BB-12」,对胃肠道和免疫功能等潜在益处,以及伊利「畅轻」添加的乳双歧杆菌「BL-99」是伊利历时8年自主研发,源于婴儿肠道,可促进肠道中双歧杆菌和乳酸菌的增长能力,提升宿主肠道蠕动以及促进宿主胃蛋白酶的排出量,均属于前者。

复配菌种+复合功能:伊利「畅轻」系列也兼具后者多菌种复合的方式,目前添加最多益生菌种的酸奶单品,除了两大基础发酵菌(保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌)之外,另外添加了三大健康功能性菌种(嗜酸乳杆菌、双歧杆菌、植物乳杆菌、鼠李糖乳杆菌,以及优化口感的乳酸乳球菌或(副)干酪乳杆菌;

新希望乳业「活润」添加益生菌LB-8,实际上是由新希望乳业自主研发的鼠李糖乳杆菌((L,rhamnosus,中国发明专利ZL 2008 1 0023014.X)和引进美国杜邦的双歧杆菌HN019联合菌种,用于强化胃肠功能调节作用;

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活润酸奶

图片来源:新希望天猫旗舰店

与此相似的还有内蒙古品牌兰格格的「八旗菌」系列,涵盖两歧双歧杆菌、乳双歧杆菌、长双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、植物乳杆菌、鼠李糖乳杆菌、干酪乳杆菌、副干酪乳杆菌等八大有益菌种,联合作用于提升胃肠功能。

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兰格格的「八旗菌」系列

图片来源:兰格格天猫旗舰店

功能创新+场景创新:简爱2017年推出添加了LGG鼠李糖乳杆菌的「身体知道」;卡士推出添加C-I双歧杆菌的「餐后一小时」,两个产品均是针对餐后场景推出的酸奶产品,与大多数酸奶的浓稠口感不同,这两款餐后酸奶均是液体流动性较强的产品,口感酸甜可口,更像饮品。伊利畅轻推出添加嗜酸乳杆菌、乳双歧杆菌和膳食纤维的「餐后轻盈」。

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卡士餐后一小时

图片来源:卡士天猫旗舰店

品类创新:简爱推出「父爱配方」儿童酸奶,打造国内首款健康型儿童酸奶,共有三款,首推款是%蔗糖款、后续更新2%蔗糖果蔬款和4%蔗糖果蔬款,益生菌和果蔬配料均从国外进口。

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简爱父爱配方

图片来源:简爱天猫旗舰店

口感创新:主要是为了提升浓厚香稠的口感,一是添加乳酸乳球菌,如君乐宝开啡尔常温酸奶、伊利帕瑞缇、光明如实、优诺、简爱父爱配方儿童酸奶,均添加了乳酸乳球菌;二是添加(副)干酪乳杆菌,如卡士酪乳系列。

达能是酸奶行业的领头羊,达能在1987年推出含长双歧杆菌的益生菌酸奶品牌「Activia」,该系列定位功能性酸奶,旨在提升肠道消化健康。在此之后,达能在其他产品线上的益生菌应用创新,也开始加注双歧杆菌的研发和应用。

同时,达能也是最关心母婴健康营养的消费品牌之一。目前业务线覆盖乳制品、饮用水和母婴产品,是拥有强研发能力的国际领先CPG品牌。目前酸奶业务中的细分品类包括儿童酸奶、植物性酸奶、功能性酸奶。目前达能的益生菌产品应用覆盖婴幼儿奶粉、酸奶、涉及旗下品牌Actimel、Activia。

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Activia酸奶

图片来源:Activia

达能拥有1800种专属菌株,包括193种乳酸菌和乳双歧杆菌的发酵菌株,目前保存于巴斯德研究所(CRBIP)生物资源中心。

Chobani,是极具代表性的创新型乳企,产品2020年8月初推出2条益生菌产品线,分别是益生菌酸奶「Chobani Complete」和益生菌草本果汁茶「Chobani Probiotic」。

其中,益生菌酸奶产品的设计是高级营养和无添加的天然性,每份酸奶均添加了益生菌和益生元,3g膳食纤维,15g或17g蛋白质,涉及20种氨基酸等必要营养,具有0糖0添加特点,无一不彰显品牌的健康定位,产品规格设置了Cup(杯型酸奶)、Shake(酸奶饮料)和Tub(桶型酸奶),适用于多种消费场景。

「Chobani Probiotic」是有机果汁与植物草本融合的益生菌风味饮品系列,该系列共设4种产品口味:柠檬+生姜、菠萝+姜黄,水蜜桃+薄荷、樱桃+芙蓉茶。具有泡腾的起泡口感,通过添加益生菌提升免疫力。

斯强益生菌的底层逻辑与创新机会

「Chobani Complete」&「Chobani Probiotic」产品系列

信息来源:Chobani官网

日本明治,功能性酸奶领跑者。产品覆盖降尿酸值的PA-3酸奶、保护肠胃抑制幽门螺旋杆菌生长的LG21酸奶、预防流感的R-1酸奶、抗紫外线美容功能的SC-2酸奶等。

Clio Snacks,2020年8月完成融资的新品牌,主要产品是含益生菌的冷藏希腊酸奶棒。产品全脂希腊酸奶制成,含有较为丰富的益生菌,并用黑巧克力将其包裹住,从而将蛋白棒的营养以及健康等属性与酸奶益生菌的益处有机的结合在一起。除此之外,单条Clio Snacks还含有8g以上的蛋白质,而热量170大卡左右。

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Clio Snacks产品图片

图片来源:clio 官网

2、非乳制品“益生菌+”应用性创新

近一年的益生菌产品动态屡屡发生。在国内,创新型巧克力品牌「每日黑巧」主打含膳食纤维益生元的无糖健康巧克力已完成两轮融资;2020年上半年休闲零食品牌三巨头「三只松鼠」&「良品铺子」&「百草味」纷纷布局儿童产品并分别推出新品牌「小鹿蓝蓝」、「良品小食仙」、「童安安小朋友」,无一例外的推出“益生菌”酸奶溶豆产品。

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小鹿蓝蓝益生菌酸奶溶豆

图片来源:小鹿蓝蓝天猫旗舰店

代餐品牌「WonderLab」推出含乳双歧杆菌B420的益生菌小蓝瓶;在母婴专业领域,亨氏、嘉宝、英氏、小皮也推出含益生菌的儿童食品,亨氏于2020年推出有利于儿童生长FOS+GOS的合生元儿童零食;宠物零食和饲料的运用。

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WonderLab小蓝瓶

图片来源:WonderLab天猫旗舰店

2020年7月发布了益生菌味每日坚果+每日坚果燕麦片,立足坚果单品,推出肠道组合打法:益生菌+益生元(膳食纤维)洽洽食品的产品生态观与国外领先消费品牌格局相似,尤其是在坚果品类投入以来,洽洽在研发新品过程中高度关注食品的安全性、健康性和功能性,塑造“生态观”消费品牌。

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洽洽益生菌每日坚果

图片来源:洽洽天猫旗舰店

同期,国外的非乳品益生菌创新屡见不鲜。益生菌零食产品创新包括澳大利亚「Sipahh」益生菌吸管,Tyson旗下品牌「Pack」推出益生菌一口型零食;日本明治和森永推出双歧杆菌巧克力;联合利华旗下功能性软糖品牌「OLLY」布局益生菌+益生元软糖产品;格力高推出益生菌饼干。

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「Sipahh」益生菌吸管

图片来源:Sipahh天猫旗舰店

益生菌饮料创新包括市场认可度高但品牌集中度不高的康普茶品类,热门品牌包括Kevita、GTS、suja等;酒类巨头星座集团投资入股「Karma」益生菌水。

在产品的需求端,消费者希望不论是一日三餐,还是零食,都可以找到含有益生菌的食品和饮料。消费需求正从补剂到向简易形式的产品转变。

在产品的供给端,由于强健的、能形成孢子的益生菌菌株的出现,益生菌可以配制成各种品类的非乳制品。菌体内形成的内生孢子可以天然地保护细菌免受环境的威胁,加之新的技术手段利用这种形成孢子的特性,改变益生菌的现状,这无疑是一大进步,为消费者提供了更多的选择。

观察国内外的益生菌产品应用创新大致分为广义和狭义两个角度:广义的创新是开创益生菌+其他辅助成分的产品创新型布局,比如益生菌+益生元、益生菌+低糖、益生菌+草本植物成分、益生菌+营养素等包含复合营养、跨越多品类的形式;狭义是益生菌产品本身的创新点,比如具体益生菌株的应用和发挥机制优化定制,利用益生菌对产品功能性或口感口味的优化等。

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专业化益生菌产品:专业补剂的创新突围之路

益生菌专业线产品,不同于有健康概念的消费产品主要是指专业生物制药公司生产的益生菌片剂、胶囊以及冲剂以补充多种有益于肠道且具有活性的微生物。

按人群:老人、儿童、孕妇、成人、女性;按菌种应用可分为乳双歧杆菌、长双歧杆菌、鼠李糖乳杆菌、植物乳杆菌、凝结芽孢子菌等。

按品类看,以补剂为主,个性化定制服务为辅的产品解决方案,产品品类包括三大类:固体冲剂、胶囊、颗粒。

按品牌类型分,国内外专业线的益生菌解决方案品牌有两类:消费型品牌和研发型品牌。

此外,专业线产品的菌落数量要远高于消费食品,一般来说,一份普通食品大约能提供10亿CFU益生菌,而一份补剂胶囊可能能够提供500-750亿CFU益生菌。

在益生菌细分品类,品牌集中度较高,产品形态相对成熟,但也缺乏创新,以儿童益生菌滴剂为例,细分品类市场上的产品品牌集中于拜奥、康萃乐、迪辅乐等知名品牌,产品形态相对成熟,除了宣称单位菌落数量和益生菌概念之上,每家产品都有主打的特定菌种及菌株。

但从单位价格可以看出,配料成分简单,有独特专利菌种菌株的滴剂价格更高。「合生元」在2020年也推出儿童益生菌滴剂,主要益生菌及菌株是乳双歧杆菌HN019,且具有625亿的高活菌量。但合生元目前的益生菌来源主要仍来自进口,主要供应商是Lallemand和杜邦,包括婴儿双歧杆菌 R0033、瑞士乳杆菌 R0052、两歧双歧杆菌 R0071、乳双歧杆菌 Bi-07、鼠李糖乳杆菌 HN001 及乳双歧杆菌 HN019。

斯强益生菌的底层逻辑与创新机会

国内市场儿童益生菌滴剂的主流产品

图片来源:FoodPlus研究分析团队

在国内,专业线品牌包括国外知名的品牌和国内生物制药企业和具有研发能力的供应商企业。国外知名品牌包括澳大利亚的「Life Space」、 韩国的「妈咪爱」和美国的「康萃乐」;国内知名的益生菌品牌和产品包括乐力、江中药业、中科院、合生元、小葵花、修正药业、汤臣倍健、科拓恒通和交大昂立。

在国外,我们看到很多创新型公司在做益生菌专业产品的创新,应该说,在功能性补剂方面,国外的创新型公司做的一直不错,且很容易出线。

比如刚结束A轮865万美元融资的「Sun Genomics」,旗舰产品是Floré系列,包括针对0-12岁儿童的「FloréTots」系列和针对成人的「FloréGut」系列,基于基因测序技术和自有益生菌株储存库为用户个性化定制益生菌群解决方案和产品。已具备70万益生菌菌株储存库,用于为用户定制益生菌产品。

斯强益生菌的底层逻辑与创新机会

「Sun Genomics」产品图

图片来源:「Sun Genomics」官网

另外,在益生菌产品技术方面也有值得一提的创新。比如DUOCAP囊中囊(capsule -in -capsule)。装有益生元配方的外部胶囊溶解释放,帮助益生菌的生长,然后含有益生菌培养物的内胶囊再被溶解,从而提高益生菌到达肠道的能力。这在益生菌+益生元的配剂里是让益生菌活着到达肠道发挥最大效用很有效的产品创新,尽管只是在包装上下了功夫。

国外的益生菌专业解决方案呈现出比国内益生菌品牌格局更大,品类更细分,创新更专业更个性化的产品趋势。

相比较之下,国内专业化补剂的创新产品仍停留在较为粗犷的阶段,大致有两种突围方式,一是菌种技术“硬核突破”,通过前沿细分学科专业学术型发展,拔高技术壁垒,包括菌株菌种精准应用,基于肠道发生机制的定制化等;二是产品用户“开疆拓土”,基于益生菌专业品牌背书,扩充简易式益生菌消费品借势向大众消费破圈。

国内专业线的“开疆拓土”的案例包括生物制药企业或保健品企业(江中-乳酸菌素片、修正-成人益生菌固体饮料、小葵花-益生菌固体饮料、汤臣倍健-儿童益生菌颗粒)、学术机构(中科院-新四联固体冲剂)、具有研发能力的益生菌供应商(科拓恒通-益适优系列、交大-昂立益生菌)均有推出益生菌日常补剂的产品。

以江中为例,2020年6月江中获得并采用了专属菌种——植物乳杆菌P9,这个菌种提取自内蒙古大草原自然发酵酸粥,能够抑制致病菌,提升肠道菌群稳定性,且更适合国人肠道环境。

生物制药公司率先采用本土菌种,而非国外进口的知名菌种,引发两点思考:一是,本土菌种在功能性上不比知名进口的差,而且可能更具备适用性;二是,药企采用新菌种可能会引领益生菌食品饮料添加成分变迁的趋势。

公开资料显示,科拓恒通多项来自本土的专利益生菌菌种和菌株已经应用于药企、食品饮料企业、饲料畜牧业等领域。并且业内多家知名品牌开始应用这些适用于本土国人肠道的专利菌种,据悉,科拓恒通已与葵花、江中、云南白药、绿瘦等多家生物制药公司合作,蒙牛伊利光明。

斯强益生菌的底层逻辑与创新机会

科拓恒通主要菌种及功效

资料来源:招股说明书

值得一提的是,基于专业补剂和传统消费品之间的过渡型益生菌产品,也是前文提到的专业和非专业的相互融合地带。

比如超级补丁推出的「抱紧一生君」,添加了GKM3益生菌,适用于餐前餐后场景,促进肠胃蠕动,防止热量堆积,采用sinetrol柑橘果粉成分碎脂技术;代餐品牌WonderLab推出益生菌小蓝瓶;食品饮料传统消费品牌也借势推出功能场景的固体饮料,伊利、君乐宝分别在社交电商推出「伊小菌」益生菌固体饮料、N1115益生菌固体饮料,日本品牌三得利也在天猫推出了成人双歧杆菌固体粉剂。

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基于益生菌创新探索适用于国内益生菌产品创新的方式及关键点

到这里,我们可以看到国内外益生菌产品涌现,国外的创新产品和路径虽然让人眼前一亮。但并非都适用于国内目前消费阶段、消费人群以及对益生菌产品派生的消费需求等。

我们认为,在益生菌产品的应用方面,创新首先要符合一个消费品的本质,其次符合当下国内消费需求,再次要有更强的适应性。

首先作为食品,符合消费场景、消费心智和好吃的口味口感是产品的基础。国内消费者和核心消费群体的佛系养生生活方式,并不会因为功能性强购买甚至复购难吃的食品;仍需通过精准的营销和渠道建立适合的产品心智。

其次作为功能性食品,专业性产品壁垒过高,在国内全民养生的现状下,开发具有更强适用性的简易产品更具有优势。

再次作为功能性成分,目前益生菌虽然得到普及,有较高的市场接受程度,但是仍停留在较简易的、粗犷的水平,尚且没有达到需要专业性的日常补剂。2016年-2019年昂立一号和昂立益生菌的增速分别超过20%、6%,但截止2019年这两个主打产品的销售体量分别仅达到20万和305万。

在国内益生菌产品创新的建议方面,我们无法给出统一的建议,至少是分公司阶段和品牌类型的。

1、按公司发展阶段类型给出建议

对于创新型公司,我们建议:

1)菌种方面乳双歧杆菌、鼠李糖乳杆菌、植物乳杆菌在功能性食品应用中成熟、适用性广,且仍有上升空间,可作为首选产品的切入菌种。其中,乳双歧杆菌应用成熟,结合具体功能性和产品卖点细分品类市场空间相对更大。

2)关注聚焦在细分的痛点问题上,聚焦针对某一人群、某一场景,而不是面面俱到的照顾到所有人群提供基础功能。比较有利的方向是餐前餐后促进消化吸收,降低热量负担的场景。

3)非乳制品品类中,饮料和休闲零食品类具有较广阔的应用空间。

对于成熟期公司而言,我们建议:

1)建立自主研发能力,拥有属于自己的菌株菌种库及用户数据库是必要的,建议采用产学研结合的益生菌科研体系壁垒。一方面,这属于公司软实力转化到硬实力实实在在的无形资产,另一方面,在产品适用性上可以及时跟进;

2)结合品牌定位,利用益生菌打造健康消费品牌的产品格局,可结合食补、草本植物性、天然原料设计益生菌产品。

2、按产品和品牌的功效及专业程度给出建议

对于大众化消费型公司,我们建议:

1)产品卖点简易不复杂,产品设计方面加强提升专业性,尤其是具体到菌株对产品定位的适用性,对目标用户的精准功能性;

2)益生菌复合性体现:a配合益生元是最优搭档,b药食同源的草本植物成分受国人喜爱,c丰富的膳食营养元素搭配,如微量元素、高钙等;

3)益生菌功效结合消费场景,同时结合相应场景的核心品类:一方面,可聚焦细分于受众广的特定人群,如白领消化代谢负担。儿童免疫力和母婴孕期营养的益生菌产品消费者仍然愿意选择专业线品牌的产品,但专业线产品老化亟待创新。

另一方面,品类的选择上可在常温饮品和功能性休闲零食品类发力,国内市场的益生菌饮品多是低温饮品,受限于益生菌在液体中保持活性的要求,可参考益生菌粉末与液体分离,即时相融的包装设计,但要考虑溶于水后单位CFU会降低的可能;

4)乳品在菌株的功能性应用尚待开发,尤其是适用于中国人肠道环境的菌株;

5)能形成孢子的益生菌菌株的出现,益生菌可以配制成各种品类的非乳制品。

对于专业化研发型公司,我们的建议非常有限,还需要持续性专业学习和观察。仅从消费品角度出发,受益于当前消费者接受程度高,对于专业品牌是存有红利期的:

1)在破圈至大众线方面,可借由研发和专业的背书,向消费外层延展,获得更广阔的用户和市场份额;

2)建立并拥有自己的益生菌菌株库,在产品端拥有产品和用户的数据库;

3)专业线产品方面,母婴营养和儿童免疫力产品老化,创新发力点和升级空间较大。

综上所述,益生菌消费品厂商在益生菌产品应用创新方面,我们有以下建议:

1、建立技术壁垒和数据壁垒。一方面加大研发投入和产学研一体的合作,建立菌种菌株储存库,另一方面建立产品用户数据库,为未来精准益生菌和个性化定制产品打基础,这也是主打益生菌产品企业的硬实力,并且越发展越重要。益生菌从概念到初步达成市场普及,但益生菌本身在向精准益生菌发展,这包括菌种、菌株、个体差异下不同肠道机制发挥的益生菌功效反应,以及应对措施,个性化和定制化势必成为发展主流方向;

2、在适用性方面可多与本土供应商和科研机构合作,在适用性的优越性方面本土益生菌有望替代进口益生菌。虽然目前国内产品的益生菌种85%购自国外,但中西方遗传与饮食结构存在差异,相比于国外菌株,分离自中国人肠道和中国传统发酵食品中的益生菌菌株更加适合中国人肠道菌群特点。本土的干酪乳杆菌 Zhang、 乳双歧杆菌 V9 等核心菌株都是我国自有并进行自主深入研究菌株。随着我国市场上益生菌菌株进口替代趋势的显现,国内药企已开始使用;

3、在菌种方面,乳双歧杆菌、鼠李糖乳杆菌、植物乳杆菌在功能性食品应用中成熟且仍有上升空间。其中,乳双歧杆菌应用成熟,细分品类市场空间相对更大。另外,多种益生菌复合作用的复配益生菌也是菌种应用方面值得尝试的创新方向;

4、在产品包装和设计上需要结合产品需求的本质进行创新,如囊肿囊产品包装方案;

5、益生菌产品质量更高体现在复合菌种,以及单位内更多的菌落数量;

6、形成孢子的益生菌种的应用空间广阔,尤其在非乳制品品类;

7、夏季作为肠道功能产品需求旺盛时期,可适当推出季节产品争取较多的市场份额;另一方面,在需求降低的秋冬季如何打开肠道功能产品需求可以作为厂商们的创新发力点。

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